Die Fußball-Weltmeisterschaft in Stuttgart sorgt für bunte Straßen, während spanische und tunesische Fans jeweils ihre Mannschaften unterstützen. Einige holländische Fans wurden jedoch abgewiesen, da sie orange Hosen mit dem Logo einer Brauerei trugen, die kein offizieller Sponsor war. Etwa 1.000 Fans standen am Spieltag in ihren Unterhosen vor dem Stadion, da sie entweder auf das Spiel verzichten oder ihre Hosen aufgeben mussten. Dies war ein Versuch des sogenannten Ambush-Marketings, bei dem Unternehmen versuchen, kostenlose Werbung zu erhalten. Fifa forderte zum Schutz der Interessen der offiziellen Sponsoren Maßnahmen.
Offizielle Sponsoren wie Anheuser Busch haben viel Geld gezahlt, um ihre Partnerschaft mit der Weltmeisterschaft zu sichern. Fifa hat in der Vergangenheit rechtliche Schritte gegen Unternehmen eingeleitet, die versucht haben, Ambush-Marketing zu betreiben. Die offiziellen Sponsoren sind prominent vertreten, sowohl in den Stadien als auch in den Fan Festivals, was zu Diskussionen darüber führt, ob Fans benachteiligt werden.
Einige Fans argumentieren, dass der Schutz der kommerziellen Interessen der offiziellen Partner dazu führt, dass die Fans dabei verlieren. Einige Fans geben viel Geld für Merchandise aus, während andere billigere Optionen vorziehen. Trotz der Einschränkungen, die durch Sponsorenverträge auferlegt werden, sehen viele das Marketing als eine Möglichkeit, die Wirtschaft anzukurbeln, insbesondere in den Gastgeberländern der Weltmeisterschaft.
Die Regeln bezüglich Kleidung und Marken gelten hauptsächlich für Spieler und Offizielle, während individuelle Fans größere Freiheiten haben. Die strengen Regeln in Bezug auf Merchandising und Ambush-Marketing werden voraussichtlich in Zukunft nicht gelockert werden, insbesondere angesichts der finanziellen Interessen der Organisatoren und Sponsoren von Großveranstaltungen.
